Новости РСПМ и компаний

23.01.2021 Вызовы и решения металлургического маркетинга (обзор по круглому столу РСПМ)


В рамках деловой программы 26-й Международной промышленной выставки «Металл-Экспо» Российский союз поставщиков металлопродукции (РСПМ) провел круглый стол служб маркетинга металлургических и металлоторговых компаний. В его работе приняли участие более 40 специалистов, представлявших производителей стальной продукции, крупные дистрибьюторские сети и региональные металлотрейдерские компании. В ходе круглого стола состоялась живая дискуссия по ряду профессиональных вопросов.

О текущей ситуации

Как отмечал на круглом столе директор Metals & Mining Intelligence (MMI) И. Коломеец, мы живем в непрогнозируемой ситуации, к которой не могут быть применимы традиционные методы сценарного планирования и анализа. Любая компания должна быть готова к резкому снижению или расширению спроса, а также уметь зарабатывать на каждой стадии этого цикла.

Коронавирус стал стресс-тестом для бизнеса, показавшим важность ряда факторов и тенденций. В этот сложный период лучше чувствовали себя компании с диверсифицированным портфелем как в отраслевом, так и в географическом плане. Вообще, большие металлурги в целом показали высокую устойчивость к кризису. Ряд компаний прошли его со снижением производства всего на 5—7% по сравнению с 2019 г. Диверсификация повысила их устойчивость в условиях волатильного спроса. Некоторые компании, в частности, быстро развернули поставки на азиатский рынок, который первым вышел из спада.

На внутреннем рынке тоже сработала диверсификация. Стройка встала на несколько недель. Но часть портфелей некоторых компаний была ориентирована на ТЭК и машиностроение, которые не сразу отреагировали на коронавирус. Например, несмотря на снижение добычи нефти в рамках соглашения ОПЕК+ заказы от компаний этого сектора стабильно поступали на протяжении всего II квартала.

Нет универсальной стратегии по борьбе с кризисами, но есть факторы, которые фундаментально поддерживают конкурентоспособность компаний в такие периоды. В частности, это лидерство по издержкам. Чтобы выживать на кризисном рынке, себестоимость операций (не важно, каких) должна быть ниже, а цепочка — эффективнее, чем у конкурентов. Для этого компании, например, осуществляли перевод части операций в автоматический режим, проводили цифровизацию, используя ее для повышения эффективности управления.

Наконец, преимущество получили компании, которые начали развивать интернет-каналы продаж. Спрос со стороны индивидуального строительства во многом удовлетворялся через удаленные каналы. И когда ограничения отменили, этот эффект остался. Доставка стала большим бизнесом.

Представители ряда металлотрейдерских компаний также поделились своим опытом прохождения сложного периода и наблюдениями за рынком. В апреле был серьезный провал, но продажи быстро восстановились, отмечал начальник отдела ценообразования компании А ГРУПП С. Горбовский. Этот год компания планирует закончить с 7—10%-ным ростом по отношению к прошлому году и довести оборот более чем до 1 млн т. Компании, безусловно, помогла географическая диверсификация — разные регионы себя по-разному чувствовали, кроме того, большой прирост дали продажи в Киргизии. Положительными моментами стали также широкая ассортиментная линейка и быстрое реагирование. В то же время каких-либо особых пиков не было. Трудно также выделить отдельные категории товаров-лидеров.

Вообще, диверсификация ассортимента и широта клиентской базы стали в этом году важными факторами успеха крупных металлотрейдеров. ТЭК просел в начале лета, спрос на ТБД сузился примерно на 30%, соответственно, просел толстый лист. Но тогда уже начало расти потребление проката в секторах строительства и инфраструктуры.

В качестве перспективных направлений в 2021 г. назывались, в первую очередь, трубы строительного назначения. Однако рынок стального строительства в России необходимо целенаправленно развивать — прежде всего, металлургическим компаниям. Кроме того, в следующем году можно ожидать широкомасштабного обновления резервуаров, что повысит спрос на соответствующий сортамент.

Одной из актуальных проблем российского рынка металлопродукции на круглом столе называлась высокая конкуренция, ведущая к низкой маржинальности. Создание торговых домов металлургических компаний, их агрессивная деятельность по захвату доли рынка существенно изменили обстановку на нем.

В то же время есть четкое понимание, что крупных производителей ничто не остановит от того, чтобы развивать розницу. Разве что собственный печальный опыт, который они, очевидно, приобретут. Как отмечали дистрибьюторы, когда большие металлурги выходят на спотовый рынок, то считают, что смогут взять наценку с конечных потребителей. Но работа с такими клиентами требует специфических навыков, в частности, умения работать с дебиторской задолженностью.

На нынешнем избыточном рынке проката при прямых поставках конечным потребителям не возникает дополнительного дохода. Наоборот, надо дисконтировать и давать ту же цену, что и оптовикам. Сейчас в России рынок клиента, он может отжимать поставщиков. За него, конечно, можно порадоваться, но поставщики не зарабатывают, и это плохо.

Поэтому металлотрейдерам приходится развивать сервисное направление, предлагать дополнительные услуги для клиентов. Конкуренция тонизирует, заставляет не сидеть на месте, что-то придумывать, отметила руководитель управления маркетинга компании Брок-Инвест-Сервис И. Андреева.

 

О прогнозах, ассортименте и ценах

«Какие прогнозы на I полугодие?», — такой вопрос был весьма актуальным на круглом столе. В прайс-листах производителей — пролонгация цен или повышение. Поставщики считают, что внутренний рынок еще не дорос по цене до экспортного паритета, а конечный покупатель все потянет.

В то же время ситуация со спросом выглядит противоречивой. Очевидно, жестких ограничений из-за эпидемии коронавируса больше не будет. Но в ТЭКе роста в ближайшие месяцы не произойдет: добычу нефти и дальше придется ограничивать. В стройке большие площади в коммерческом сегменте подморозились по причине отсутствия спроса.

Есть опасность дальнейшей девальвации рубля. Все пытаются заложить в цену валютные риски, возможное подорожание сырья, в частности, металлолома. Именно эти факторы сейчас влияют на цены, а не реальный спрос. Поэтому, что бы ни было с потреблением, можно предположить, что цены в I квартале вниз не пойдут.

Вообще, вопрос ценообразования стал одной из основных тем для обсуждения на круглом столе. Представители ряда компаний поделились своим опытом формирования ценовой политики, реагирования на действия конкурентов и поставщиков.

Розничный рынок отличается высокой волатильностью. В разных городах один и тот же продукт может стоить на 6-7% больше или меньше, чем в других. В каждом регионе есть своя матрица основных конкурентов (3-4 компании), указал один из участников круглого стола. Дальше оцениваются такие факторы, как свои запасы, дефицит или избыток на рынке. Есть базовая цена, которую видит любой продавец. И он может самостоятельно давать скидку до определенного предела. Если скидка превышает этот предел, то ее следует согласовать с центральным офисом посредством электронного запроса. Согласование занимает не больше получаса.

Также обсуждалась ассортиментная политика металлотрейдерских компаний. Как формируется товарная матрица? Какие подходы и решения используют компании при вводе новых продуктов или при сокращении сортамента? На эти и некоторые другие вопросы отвечали участники круглого стола.

Есть филиалы-лидеры, имеющие определенную товарную матрицу, рассказывал С. Горбовский. Близко расположенные филиалы или филиалы, имеющие сходную клиентскую базу, обращают на нее внимание. Конкретные решения о вводе новых продуктов принимаются совместно со службой маркетинга и службой закупок. Но общий принцип таков: нужно идти от потребителя, знать, на что есть спрос. Или, если цена на какой-то продукт находится у компании на нижней планке, можно попробовать разместить его на складе, попытаться предложить локальным клиентам. Есть филиалы с уникальными товарами, которые именно здесь пользуются спросом.

Низкооборачиваемая продукция постепенно выводится из матрицы. Филиалы ее больше не заказывают. Проблемы с непроданными остатками решаются по-разному (трансфер на другие склады, большие скидки, распродажа).

Проблема товарной матрицы — одна из сложнейших, согласился с коллегой директор по маркетингу компании УралСибТрейд Л. Комаровский. Ассортимент определяется директором филиала на месте. Часть товаров каждый год указывается как товары развития. Да, очень многое зависит от потребителей в регионах. Надо знать всех крупных клиентов. Нужно постоянно пробовать что-то внедрять. Стоять на месте нельзя. Отдел маркетинга дает экспертизу, кто может стать потребителем.

Наконец, еще одной темой стало внедрение информационных технологий в металлоторговлю. Как в целом согласились участники дискуссии, на этом направлении еще есть куда развиваться. Металлурги пока во многом отстают от представителей розничной интернет-торговли, поскольку у них зачастую недостаточно IT-специалистов, используется устаревшее программное обеспечение. Между тем данное направление имеет широкие перспективы и, очевидно, станет одним из приоритетов металлоторгового бизнеса в ближайшие годы.

Как, в частности, рассказал директор компании FONDY А. Бондаренко, большие возможности открывает интеграция информационных систем продавца и клиента для оперативного управления поставками. «Логистическая цепь поставок в Европе давно сформирована, мы же пока только идем к этому», — отметил он. Сейчас у металлургических компаний негибкий график поставок, поэтому и дистрибьюторам трудно реагировать на текущие изменения потребностей рынка.

Несовершенные информационные системы не позволяют оперативно обмениваться информацией, а это важно не только для металлургов и конечных потребителей, но и для металлотрейдеров. И над этим надо работать.

 

Награды нашли героев

После завершения круглого стола состоялось награждение победителей конкурса «Лучший интернет-проект 2020 г. среди металлургических и металлоторговых компаний России и стран СНГ».

Целью конкурса было выявление лучших интернет-решений, способствующих созданию новых коммуникаций для взаимодействия с покупателями черных и цветных металлов, позволяющих потребителям оперативно заказывать необходимую металлопродукцию для решения производственных и ремонтно-эксплуатационных нужд.

В текущем году на конкурс было представлено десять интернет-ресурсов от производителей, 19 — от поставщиков металлопродукции и восемь — от компаний-партнеров. В качестве победителей жюри определило следующие компании.

Гран-при конкурса, а также кубок в номинации «E-commerce» (стальное «комбо») получил проект NLMK.shop компании НЛМК.

Лауреатами в номинации «E-commerce» стали проекты Река.маркет и E-metal.

«Приз зрительских симпатий» по итогам голосования получила компания Труба на складе.ру.

Победителем конкурса в номинации «Мобильность» стал ТД Сталь. Дипломы лауреатов получили компании Нео Дрейн, ДИМЕТ Магнетикс, УралСибТрейд-Тюмень.

За дизайн сайта кубком победителя отмечен сайт Компании Металл Профиль. Лауреаты — Пушкинский завод металлоизделий и ПО «Нижне-Волжский трубный завод».

В номинации «Актуальность» награжден сайт Ассоциации развития стального строительства. Лауреатом конкурса в этой номинации стал проект Металл Профиля.

За эргономичность победа присуждена ПКФ ДиПОС. Диплом лауреата вручен компании Металл-База.

В номинации «Сервис» победителем был признан проект Сталепромышленной компании. Лауреатом стала компания Фидесис

ИИС Металлоснабжение и сбыт

Поделись с коллегами:

Читать все новости
Искать в архиве

 

РСПМ в социальных сетях:

Twitter Instagram Telegram Facebook Youtube

Сегодня: 03 марта 2021г.

вход в систему

Логин: Пароль:
Запомнить меня:

Регистрация | Забыли пароль?